Secteurs éligibles à l’application du revenue management

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yield management

Hôtellerie, spas, golfs, restaurants, cinémas, parcs d’attractions, location de voiture, parcs de stationnement… Le revenue management (ou yield management), depuis sa création par les compagnies aériennes dans les années 80, séduit de plus en plus de secteurs.

En effet, cette tarification en temps réel permet d’optimiser les revenus de manière non négligeable. Dans le cas d’une compagnie aérienne, le revenue management tient compte de la capacité de l’avion, des différents segments de clientèle ainsi que de la demande attendue. En clair, cette stratégie vise à  proposer le bon prix au bon client et au bon moment.

Dès lors, la capacité des avions est optimisée, tout comme le prix de revient de chaque billet et les bénéfices de l’entreprise se voient croître.

Dans ce cas, pourquoi cette stratégie n’est-elle pas appliquée partout ? Quels secteurs sont-ils éligibles et pourquoi ?

Nous passerons en revue les 5 critères importants voire indispensables à une entreprise pour pouvoir y mettre en œuvre une stratégie de revenue management.

 

1.    Une capacité fixe ou malléable

 

La capacité fixe d’une entité est l’un des éléments principaux de l’intérêt de mise en œuvre d’une politique de revenue management.

Comme le montre le schéma ci-dessus, trois cas de figures peuvent se présenter pour toute entreprise ayant une capacité fixe :

  • La demande est supérieure à la capacité : cela constitue un manque à gagner et un risque de détérioration de la qualité (Dans le secteur de la restauration, cela se traduirait par un long temps d’attente avant de disposer d’une table par exemple).
  • La demande est inférieure à la capacité : Cette situation engendre une perte de revenus car les ressources ne sont pas optimisées. Pour les entreprises dont les charges fixes sont élevées, cette situation n’est absolument pas viable sur le long terme.
  • La demande correspond à la capacité : Les revenus sont optimisés sans que la qualité du service ne soit détériorée. Les gains sont ici maximisés.

L’objectif du revenue management est d’arriver à cette dernière situation. La capacité ne pouvant varier en fonction de la demande, ce sont les tarifs appliqués par le revenue management qui permettent de réguler la demande afin qu’elle corresponde au mieux à la capacité. Le revenue management permet ainsi de lisser la demande afin d’établir un rééquilibre entre périodes creuses et périodes de pointe. Ce contrôle sur la demande permet également de garantir un certain niveau de qualité.

Si la capacité ne peut changer, elle peut toutefois être malléable. Le revenue management s’applique, entre autres, dans les secteurs de la location de voiture, dont la flotte peut être sensiblement variable en fonction de la saisonnalité. La restauration est un second exemple où la capacité, ici référée au nombre de chaises et de tables, peut être malléable pour le même espace dans la salle en ajoutant ces éléments ou en changeant la configuration des tables.

Ainsi, le revenue management s’applique lorsque la capacité d’une entité est fixe ou, du moins, limitée à un certain plafond.

 

2.      Un produit périssable

 

L’application d’une politique de revenue management est pertinente dans la mesure où un produit n’est pas stockable ; il est perdu s’il n’est pas vendu. C’est le cas des entreprises de service puisque ces derniers sont par nature intangibles.

Lorsque la demande est faible, le revenue management repose sur ce principe qui consiste à préférer vendre un produit périssable à un prix plus bas que celui fixé habituellement plutôt que de ne pas le vendre du tout. En effet, un service non vendu un jour j consiste en une perte sèche pour l’entreprise, car il ne pourra être revendu deux fois le lendemain. Dans le secteur de l’hôtellerie, lorsqu’une chambre d’hôtel n’est pas vendue, le chiffre d’affaire de la chambre qui aurait pu être généré est perdu.

En basse saison, les revenue managers n’hésitent donc pas à proposer des tarifs avantageux qui séduiront la clientèle sensible aux prix et pourront provoquer un acte d’achat qui n’aurait été réalisé à un tarif plus élevé.

 

3.      Une demande fluctuante

 

Les contraintes horaires, journalières, hebdomadaires ou encore mensuelles ou semestrielles incitent les individus à avoir des comportements d’achat similaires, créant des phénomènes de saisonnalité de la demande dans bon nombre de secteurs.

L’application d’une stratégie de revenue management devient intéressante lorsque la demande et le profil de clients fluctuent en fonction des périodes.

Pour l’ensemble des acteurs du tourisme, les clients business voyagent majoritairement du mardi au jeudi, tandis que la clientèle loisir dépend des fins de semaines, vacances scolaires et jours fériés principalement.

En fonction de la période, l’effet de saisonnalité permet de :

  • Déterminer l’affluence de clients (période de pointe/ période creuse)
  • Connaitre le profil du client (client loisir/ tourisme)

Les prix doivent être adaptés à ces fluctuations de la demande : Plus la demande est forte, plus les prix sont élevés. Au contraire, en périodes de saison creuse, les prix doivent être attractifs afin d’attirer une clientèle plus large et remplir au mieux l’espace proposé.

Les tarifs doivent également être adaptés aux différents profils des clients, les clients loisirs étant plus sensibles aux prix que les clients affaires par exemple.

 

4.      Un produit pouvant être vendu en avance

 

Le revenue management repose avant tout sur des prévisions. Plus le produit peut être vendu en avance, plus les prévisions sont fiables. D’autre part, vendre un produit en avance permet de mesurer la capacité restante et d’adapter les prix à cette capacité.

 

5.      Des charges fixes importantes

 

L’optimisation des ressources via le revenue management est décisive dans le cas où l’entreprise de service justifie de coûts fixes élevés : Il est alors indispensable de rentabiliser la structure au maximum en compensation de ces charges importantes. C’est, entre autre, le cas du secteur hôtelier dont les structures représentent un investissement et des charges annuelles non négligeables.

Vous l’aurez compris, le revenue management n’est pas uniquement réservé au secteur du transport aérien bien qu’il soit particulièrement adapté à ce secteur, étant donné les charges fixes très élevées et la saisonnalité importante de la demande.

 

Océane BOCA, consultante chez Aérogestion

 

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